國際廣告文化與翻譯

廣告活動不僅是一種的經(jīng)濟活動，還是一種文化交流，它像一支無形的手左右著人們的生活方式和消費習慣。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時包含商品文化及營銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增殖。在中國，通過商品傳播文化早在絲綢之路時代，絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方文化。商品文化的實質(zhì)是商品設計、生產(chǎn)、包裝、裝潢及其發(fā)展過程中所顯示出來的文化附加值，是時代精神、民族精神和科學精神的辨證統(tǒng)一，是商品使用功能與商品審美功能的辨證統(tǒng)一（胡平：1995）。它是廣告文化的核心內(nèi)容。營銷文化是指以文化觀念為前提，以切近人的心理需要、精神氣質(zhì)、審美趣味為原則的營銷藝術和哲理，它是廣告文化的集中表現(xiàn)形式，商品文化要通過營銷文化的實現(xiàn)而最終實現(xiàn)。廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時代性的特點。一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營者以及消費者的心理、行為從而影響各國廣告活動。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷的宣傳形式，它面臨的不單是語言的轉(zhuǎn)換問題。如果只簡單地把國內(nèi)成功的廣告翻譯成進口國文字直接搬出去，后果往往是不好的。因為國際廣告與國內(nèi)廣告相比要面臨語言、傳統(tǒng)習慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟狀況等差異問題。中國的國際廣告實施過程中，在廣告語言的運用方面，翻譯起著舉足輕重的作用。翻譯工作者是跨文化交際活動中文化交流的使者。國際商業(yè)廣告的翻譯與文學、科技、新聞等其它文體的翻譯有所不同，因為它更強調(diào)翻譯中社會經(jīng)濟、文化等因素。

中國的翻譯工作者首先應注意到國際廣告的跨文化因素，主要表現(xiàn)在三個方面：

    1. 不同的文化價值觀

    中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神，人的價值通過“內(nèi)省”、“克己”來表現(xiàn)。儒家倡導的“修身、齊家、治國、平天下”強調(diào)道德規(guī)范自覺能力，形成中國人內(nèi)傾的性格。美籍華裔楊朝陽教授認為：“中國人注重廣告的產(chǎn)品內(nèi)容，講實證。其文化背景是道—佛—儒家倫理、宗教行為，有宿命論色彩，有整體取向，關系建立在實證上。”而西方人是外傾的性格，更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，講感觀效果。

    2. 不同的心理結(jié)構(gòu)

    中國國民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，以“仁”、“務實”、“忍耐”為基本內(nèi)容，形成中國人特有的文化心理。具體表現(xiàn)為大統(tǒng)一觀念：重權(quán)威、輕事實；從眾心理：重群體、輕個體；小農(nóng)意識：重實惠、輕意念；人情至上：重道德、輕效果；平均主義：重搭配、輕競爭。而西方人的心理結(jié)構(gòu)較復雜松散，“人本”、“認知”、“行為”為其基本內(nèi)容，形成西方特有的文化心理。

    3. 不同的地域環(huán)境與人文環(huán)境

    中國作為四大文明古國，處肥沃之地，以居住地為本衍出“家本位”，家庭觀念強；而西方國家不及中華民族歷史悠久，加之地域狹小，經(jīng)常遷徙，家園觀念淡化，強調(diào)自由的生活及個人冒險超越。