從關聯理論看廣告翻譯

  語言使用者之所以能夠在使用語言的過程中做出種種恰當的選擇是因為語言具有變異性（指語言具有一系列可供選擇的可能性），商討性（指所有的選擇都不是機械的或嚴格按照形式――功能關系做出的），順應性（指語言能夠讓其使用者從可供選擇的項目中做出靈活的變通，從而滿足交際的需要）。現在，對于順應論的研究已成為語用學研究的一個重要和熱門課題，在國內，圍繞順應論在教學、經濟、文化和生活中的應用，也展開了諸多的研究和討論。其中有一項重要內容就是順應論在翻譯中的應用。

  2.順應論在廣告翻譯中的應用

  2.1順應論提升品牌翻譯

  近階段，有翻譯學者以“順應論”理論為切入點，探討動態的文化順應在品牌名稱翻譯中的重要性。研究結果認為，翻譯是一個對原語的語境和語言結構做出動態順應的過程；同時認為將順應論的概念應用到翻譯品牌中，可以為翻譯提供一種科學合理的依據，從語用學視角觀察評價譯作，推進翻譯的研究。而順應論為我們理解品牌名稱翻譯是不斷對各種因素做出順應的過程提供了理論依據。品牌名稱翻譯必須符合與之順應的文化因素，品牌名稱翻譯中的文化順應是一個動態過程。

  2.1.1對目標語的語言系統的順應品牌及其翻譯應該在音的方面盡量避免杜撰拗口或能夠產生歧義和負面聯想的詞語。中英文的著名品牌大都簡潔明了，容易記憶和發音，例如：“一汽”、 “聯想”、“Intel”和“Dell”。品牌翻譯也應遵循這一規律。拼音翻譯是把中文品牌英譯所用的一種通常的方法，例如：“五糧液”譯成“WuLiangYe”。這些拼音翻譯對于說英語國家的人們沒有任何意義，并且過于冗長，拗口難讀，甚至偶爾還會產生負面的聯想。外國人來中國很喜歡中國的小吃，比如麻婆豆腐（Spicy Bean Curd）就曾被翻譯為Bean curd made by a pockmarked woman（一個患麻疹的女人做的豆腐），讓人毫無食欲。如果提到音和形的完美結合，pepsi被譯成“百事可樂”當之無愧，其翻譯既保持了原詞的音節和響亮，又令人感覺到飲料的可口，可以說譯名的效果超過了原名。后來效仿成功的例子還有Go Believe（狗不理）。

  2.1.2對商品特性的順應品牌詞一般會順應產品的特點和性質，在商品與產品之間建立最大的關聯性，這樣才能讓大眾更好地認識和了解品牌所代表的不同產品。輪胎品牌“Goodyear”本是為紀念硫化橡膠發明人Charles Goodyear而確定的品牌，其中文譯名為“固特異”，不僅較好地保留了原品牌的讀音，并且很好地標識了其輪胎產品的堅固耐用性。德國馳名世界的轎車BMW，翻譯為“寶馬”，一下子就讓人產生“寶馬一日千里”的聯想。翻譯中不但突出了車的商品特征，還增添了中國文化信息和審美觀念，從而刺激人們的消費欲望。

  2.1.3對目標語文化的順應同樣的事物在不同文化中可能蘊含著完全相反的意義。因此，要想避免誤解和歧義的產生，就必須做出各種靈活的順應，只有品牌翻譯在文化上被目標市場和消費者所接受，才能提高產品競爭性和利潤性。再如“Ikea”家具品牌，即便在瑞典也很少有人知道它的意思，是聰明的中譯者賦予它“宜家”這美好的含義。實際上，Ikea是該品牌的創始人IngvarKamprad和他的農場名Elmtaryd及村莊名Agunnaryd的詞首字母組合。再如“福士偉根” （中國稱“大眾汽車”），德文原名“Volkswagen”，Vokls的意思是人民大眾，Wagen是汽車。這種翻譯就很符合中國的文化，寓意人人都可以擁有的汽車。

  2.1.4對目標消費者的順應目標消費者在營銷戰略中占有重要的地位，因為營銷戰略的最終目的就是說服消費者購買產品。因此在翻譯品牌時，不可能不全面考慮目標消費者的背景。談到順應消費者，一個例子就是“麥斯威爾”咖啡，它是“Maxwell”的發音而已。由于它的訴求對象是白領階層，尤其是“外向型”白領，因此這個名字是成功的。但如果想讓廣大華人買賬，就不如“雀巢”。在雀巢咖啡剛進入中國大陸時，聽村里的農民議論：“雀巢”咖啡就是“鳥窩”咖啡。即使沒文化的人也對它產生興趣，可見名稱的戲劇性效果非常有利于提高品牌的知名度。

  2.2廣告語的翻譯與順應論廣告作為一種交際行為，其廣告語言的選擇也是一個單向順應語境的動態過程。許多學者針對廣告語翻譯中語言的選擇對交際語境的順應做了著重的研究。由于廣告語的翻譯是從一種語碼轉換成另一種語碼，在此語碼轉換過程中，譯者對語碼的選擇須與受眾所處的交際語境相適應，即要考慮受眾的心理、社交、物理世界等因素。

  2.2.1對受眾心理世界的順應在廣告語語碼選擇過程中，其語言也必然對交際雙方尤其是對受眾的心理世界的因素進行順應。譯者在翻譯過程中應適當適應廣告譯入語受眾的情感、心理需求和信念等因素，力求廣告語的翻譯能引起目的語所在的消費群體的共鳴，進而更好地被其接受和認可。好的廣告語的翻譯，首先在于它抓住原文表達的精髓，轉換成最大限度等效的譯入語語碼，緊緊地與受眾的心理感受、體驗結合在一起。例如以下的廣告語的翻譯就很好地體現這一點。 Make yourselfheard.(Ericsson)理解就是溝通。 （愛立信）。經典的廣告語總是豐富的內涵和優美的語句的結合體，愛立信英文廣告語的漢語譯文讓無數的中國人認識了這個手機品牌。漢譯的廣告語道出了用手機溝通帶來的心理需求，那就是渴望被理解，被傾聽。同時，“仁愛”“信義”又是中國追求的傳統美德，符合我們的審美情趣。再如Start Ahead. (Rejoice)成功之路，從頭開始。 （飄柔）這個廣告詞語帶雙關，既表明了這是一款洗發水，又賦予了重新開始的美好愿望。

  2.2.2對受眾社交世界的順應社交世界包括社交場合、社會環境、規范交際者言語行為的原則和準則，交際者的言語行為要受到社會和文化規范的制約，也就是說交際者的語言選擇必須符合社交世界中的各種交際規范和文化準則。“禮貌”就是作為道德規范的一項重要內容，它是其中一項行為準則，在人們的交際中起著重要作用。在廣告語翻譯中，對目的語語碼的選擇也應該遵從禮貌原則，使得譯入的廣告語能更好地被他國市場消費群體接受。比如IBM公司的廣告No business too small, no problem toobig.沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。很符合中國人輕松,務實的交際法則.讓人們覺得耳邊就常常有著類似的聲音，非常熟悉。再如Fresh-up with Seven-up.(Seven-up)提神醒腦，喝七喜。

  2.2.3對受眾物理世界的順應物理世界主要包括時間和空間的指示關系。就時間而言，它包括事件時間、說話時間和指稱時間。空間指示即地點指示關系，分為兩種：絕對空間關系和參照指稱對象的相對空間關系。交際者的身體姿勢、手勢、外表形象、生理特征等也屬于物理世界的組成部分。這些因素都會不同程度地影響語言使用者對語言的選擇。

  3.結語廣告翻譯行為是一種跨語言、跨文化的交際行為。譯者一方面（微觀）是在進行語碼選擇與轉換；另一方面，譯者的選擇過程（宏觀）受到了思維和認識、社會文化等諸多因素的影響。由此看來，“選擇――順應”的語言綜觀論對廣告翻譯研究會有啟示作用。在某種程度上，廣告翻譯行為可以被描述為譯者在不同意識程度下適應交際活動的需要而不斷進行語言選擇的過程。